UNITED COLORS OF BENETTON – Šokantna stvarnost ili šokantna fotografija Oliviera Toskanija

Njegove fotografije lansirale su do tada nepoznat italijanski brend na svetsku scenu i zauvek promenile shvatanje uloge advertajzinga. Italijanski fotograf Oliviero Toskani (Oliviero Toscani, rođen 1942. u Milanu), umetnički direktor Benetona od 1982. do 2000. godine, zaslužan je za provokativne kampanje koje su tokom godina postale sinonim ove italijanske modne kuće, ali takođe i obeležile razvojni put njegovog umetničkog izraza.

Photo courtesy of Benetton

Toskanijeve prve kampanje za dečiju liniju Benetona kojima su dominirale plišane mede, već od 1984. godine preuzimaju mnogo ozbiljniji ton. Pod sloganom „United colors of Benetton“ („Ujedinjene boje Benetona“), Toskani je započeo seriju reklama koje su svesno izbegavale prikaz proizvoda koji je trebalo da prodaju zarad podizanja svesti o aktuelnim društvenim pitanjima. Teme poput rasizma, AIDS-a, ili Zalivskog rata imale su zadatak da prikažu šokantnu realnost o kojoj je ljudima bilo lakše da ne razmišljaju. Toskani je osuđivao principe advertajzinga koji su težili prikazu idealizovanog sveta kakav ne postoji i kao inspiraciju radije birao umetnike poput Fransiska Goje i Frensisa Bejkona. Buđenje osećaja uznemirenosti, kakav je njihova umetnost izazivala u svima koji bi joj bili izloženi, postalo je kredo Toskanijevog dela. Neke od njegovih najupečatljivijih kampanja obuhvataju fotografije sveštenika koji ljubi opaticu, bele bebe koju doji crnkinja, tri identična ljudska srca na kojima stoje oznake „belo“, „crno“ i „žuto“, krvave uniforme mrtvog bosanskog vojnika, kao i potresnu fotografiju Dejvida Kirbija obolelog od AIDS-a, okruženog porodicom u poslednjim trenucima koji ga dele od smrti. Iako je ova kampanja osuđena kao eksploatacija žrtve radi prodaje odeće, Kirbijeva porodica dala je saglasnost za njeno korišćenje, uverena, poput Toskanija, da će njen primarni efekat biti podizanje svesti ljudi o kobnom virusu.

Photo courtesy of Benetton

Kontroverznost koja je za Beneton postajala standard je izgleda ipak imala granice. Toskanijeva kampanja „We, on death row“ („Mi, u redu za smrt“), koja je obuhvatala portrete ubica osuđenih na smrt, imala je za cilj da ukaže na kontroverze vezane za podršku ovakvoj vrsti kazne u Americi. Kampanja je izazvala burno negodovanje američke javnosti, između ostalog i porodica žrtava onih koje je Toskani fotografijama ovekovečio. Država Misuri tužila je Toskanija i Beneton zbog lažnog predstavljanja prilikom intervjuisanja četiri osuđenika u toj državi, dok je američki lanac robnih kuća Sears, Roebuck & Company obustavio prodaju odeće ove firme. Kampanja ipak nije povučena, ali je Beneton uputio pismeno izvinjenje porodicama žrtava i platio 50 hiljada dolara odštete. Samo nekoliko meseci kasnije, Toskani i Beneton prekidaju saradnju. Bilo je jasno da je ovaj umetnik bio u pravu kada je mnogo godina ranije rekao da šokantnost fotografije ne određuje njen sadržaj, već da se ta komponenta rađa sa pogledom posmatrača.

Photo courtesy of Benetton

Benetonova godišnja prodaja u vreme Toskanijevog odlaska bila je čak 20 puta veća u odnosu na 1982. godinu kada je preuzeo poziciju umetničkog direktora, da bi 2001, samo godinu dana od njegovog odlaska, ova statistika pretrpela manji pad. Ne čudi zato da Beneton od tada nije odustao od šokantnih kampanja sa kojima je dugo identifikovan. Kampanja iz 2011. pod sloganom „Unhate“ („Ne-mržnja“), sastojala se iz niza fotografija političkih i religijskih predstavnika koji se ljube, poput Baraka Obame i Uga Čaveza, Angele Merkel i Nikolasa Sarkozija, kao i pape Benedikta XVI i egipatskog imama Ahmeda Muhameda el-Tajeba. Vatikan, ipak, fotografiju Pape nije shvatio u duhu kampanje koja je insistirala na simboličnim prikazima pomirenja, već kao uvredu svog poglavara, zbog čega je Beneton bio prinuđen da ovu fotografiju povuče.
Nakon napuštanja Benetona, Toskani je takođe nastavio da provocira javnost, ostajući veran shvatanju fotografije kao moćnog medijuma. Njegova kampanja protiv anoreksije iz 2007. godine, rađena za italijansku modnu kuću Nolita, progovorila je o problemu zbog kog je u modnu industriju dugo upirano prstom. Trenutak koji je Toskani izabrao da pokrene debatu na ovu temu bio je posebno pogodan, jer je smrt zbog poremećaja u ishrani 21-godišnje brazilske manekenke koja se desila samo godinu dana ranije, vezu modnih stereotipa i anoreksije dovela do kulminacije.

Author: Ena

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *